Per cercare di migliore “sistema moda”, bisogna approfondire l’uso di alcuni termini. Certi vocaboli come sostenibile, economia circolare, greenwashing sono spesso utilizzati dai brand come elementi strategici nella loro comunicazione. L’obbiettivo è quello di attirare l’occhio del consumatore affinché percepisca inconsapevolmente un certo messaggio. Non sempre questa operazione si svolge con intenti negativi e, pertanto, bisogna individuare dove ci vuole condurre quella comunicazione. La moda, ad oggi, rappresenta uno degli strumenti di diffusione più efficaci per farci riflettere su alcune tematiche. Per questo ritengo importante capire il senso di alcune espressioni e come vengano intesi nel mondo della moda.
Il significato del vocabolo sostenibile crea disorientamento in quanto, spesso associato a diversi concetti. Il termine acquista spessore ed importanza nel 1960 anno in cui le persone iniziarono a preoccuparsi delle conseguenze negative dei metodi della produzione industriale sulla salute dei lavoratori e sull’ambiente. L’origine del concetto deriva dal cosiddetto Brundtland Report “Our Common Future” pubblicato dal WCED nel 1987, il cui viene definito il suo significato:
“Development which meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”
Il significato ci spiega che, il nostro sviluppo dovrebbe soddisfare i bisogni del presente, senza ostacolare quelli che saranno le necessità delle generazioni future. L’espressione ci dovrebbe far riflettere sulla concezione del nostro modello di sviluppo più diffuso. Ad oggi la sostenibilità viene letta attraverso l’armonizzazione delle cosiddette tre “P”: People, Planet and Profit.
Ritornando alla moda posso dire che, dal mio punto di vista, il termine sostenibilità viene recepito dai consumatori in maniera diversa rispetto alla definizione; infatti spesso lo si associata al mero riutilizzo dei capi e a un profitto più “pulito”.Il vocabolo sostenibile richiama un altro termine ovvero economia circolare (“un’economia in cui il valore dei prodotti, dei materiali e delle risorse viene mantenuto il più a lungo possibile e la produzione di rifiuti è ridotta al minimo”- definizione Commissione europea). Ritengo che sia importante comprendere la differenza delle espressioni anche se, in entrambi i casi, si promuove l’importanza e la difesa ambientale. La sostenibilità, per quanto concerne la moda, non pone in risalto l’importanza dell’impatto della produzione e quindi dei rifiuti nei confronti delle generazioni future. Ad oggi, penso, invece sia importante che i grandi marchi della moda abbiano delle visioni molto più ampie, che non promuovano solo le nuove tendenze ma che queste siano in armonia con il vivere in un ambiente sano in cui crescere e fare esperienza.
Il termine economia circolare, si riferisce, come abbiamo visto, alla possibilità di riuscire a creare un sistema moda in cui siamo presenti le tre “R” Ruese, Reduce, Recycle. In questo caso la produzione moda si focalizza sulla realizzazione di prodotti in cui nulla viene sprecato, tutto sia riciclato o riciclabile. Attraverso questo sistema sarebbe possibile ridurre al minimo gli scarti e in particolare le emissioni dannose per l’ambiente e quindi proteggere le generazioni future. Non è un sistema semplice da applicare come molte volte i marchi ci vogliono far intendere. Per riuscire a creare questo genere di sistema si stima che ci vorranno ancora molti anni di studio, poiché i nodi da sciogliere in ambito di nuove tecnologie e nuove conoscenze tessili sono ancora molti.
Un altro termine che viene associato alla moda più ecologica è quello del greenwashing. Esso indica un brand che vuol dare una immagine positiva di sé facendo credere di investire sulla protezione ambientale dei suoi prodotti; viene utilizzato dai marchi del fast fashion per dare risalto alla tematica ambientale e attirare, l’occhio del consumatore, al proprio impegno su una produzione più attenta. Nella realtà questo termine comunica una falsa informazione che inganna il consumatore, il quale leggendo la parola “green” la associa a un qualcosa di ecologico, che di fatto non è. Inoltre, è una contraddizione che un brand di fast fashion si possa definire “Verde” quando il suo obbiettivo è la produzione di massa. Quindi la moda spesso utilizza questo termine per promuovere false informazioni e fornire una immagine più positiva di sé stessa.
Suggerisco a chi vuole comprendere meglio e approfondire il tema della una moda più sostenibile di visitare la pagina “Good on You” che, a mio avviso, rappresenta una tra le piattaforme migliori in cui reperire informazioni e analisi di esperti riguardo alla sostenibilità dei diversi marchi.
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